UN BRAVO ACCOUNT, RACCONTATO DA UNA BRAVA ACCOUNT

Stefania Bastianelli è Client Director in agenzia, ed è una delle più brave account che ho conosciuto. Tra l'altro, temo che abbia più talento di me anche come copy. Per fortuna, non ha mai avuto la pazienza per farlo. Quindi la sua descrizione non è solo affidabile, ma anche divertente. Tra le altre cose, è lei adesso che tiene il Lab di progettazione di campagne in Cattolica. L'ho lasciato in ottime mani. Buona lettura.

L’account è uno di quei mestieri che non ha bisogno di preparazione specifica. Puoi avere fatto economia oppure lettere e va bene ugualmente. Il fatto che non esista una preparazione scolastica precisa non significa che l’account è un mestiere per chiunque.
E’ come fare l’attore: l’interpretazione del ruolo è tutto.
Continuando la metafora cinematografica, nelle agenzie trovate i grandi attori, e trovate pure quegli attorucoli delle telenovelas di produzione italiana. Sempre attori sono ma lo spessore cambia.
Così, un account che rende onore alla professione è una persone che sa badare al cliente, lo educa, cerca di indirizzarlo, si guadagna la sua stima; soprattutto, gli mette le briglie altrimenti addio campagne decenti. Quelli che rendono la qualifica di ‘account’ così vituperata sono i cosiddetti ‘risponditori automatici’: gente a cui il cliente telefona impartendo ordini sapendo che verranno eseguiti, senza alcuna interpretazione. Con gravi danni al manufatto creativo e, alla lunga, alla reputazione di agenzia.
I bravi account sono persone che lavorano insieme alla direzione creativa affinché i brief si tramutino in campagne, in opuscoli, in promozioni efficaci. Professionisti in grado di leggere tra le righe dei brief per favorire, facilitare, o per lo meno, non intralciare, il lavoro dei creativi; i migliori tra loro sono anche ‘planner strategici’, preziosi detective capaci di tirare fuori da un prodotto quello che il pubblico aspetta da anni.
Gli account, tutti, devono tenere i conti: conti dell’agenzia, conti dei clienti. E’ un ‘far di conto’ elementare: addizioni, sottrazioni, poche moltiplicazioni, qualche calcolo di %.
Se non serve quindi una preparazione economica, serve una buona predisposizione al genere umano.
Se non vi piace parlare, se non avete voglia di fare i conti con la psiche altrui, se vi piace fare i battitori solitari, se amate starvene in compagnia del vostro computer, non fate gli account.
L’account vive tra la gente. Il cliente è Gente, la Direzione creativa è Gente, i colleghi, il capo, l’amministrazione è Gente. Ognuno ha un problema e l’account deve trovare un punto di bilanciamento tra i problemi di tutti.
Ascoltare con passione le vicende amorose del PM, coccolare l’art brillante ma recalcitrante, interloquire amabilmente con il responsabile delle Ricerche che vi sta dicendo cavolate, maneggiare con la giusta durezza lo stampatore che non consegna in tempo, condurre con il sorriso sulle labbra una trattativa contrattuale per voi fondamentale, sono tutte facce della stessa capacità di avere a che fare con il prossimo.
Nel mestiere dell’account si impara tutto: a leggere i dati Nielsen, a capire la distribuzione, i processi di stampa, il calcolo dell’income e bla bla. Quello che non si impara, se non lo avete già nell’anima, è aver voglia di stare a contatto con la Gente.
Se vi sfiora il desiderio di intraprendere la professione, ho solo alcuni suggerimenti:
1. Siate curiosi: la curiosità è l’anima della professione. Guardate cosa fanno gli altri, cercate di capire perché lo fanno, carpite info dai clienti e fate domande a chiunque.
2. leggete tanti libri. Tanti tanti. La pubblicità ha a che fare con la cultura, gli orizzonti stretti non vanno bene.
3. Studiate l’inglese, studiatelo molto bene, anzi, meglio. E’ imprescindibile nelle agenzie internazionali.
4. Imparate a parlare in pubblico con autorevolezza e simpatia. Il cliente è il vostro pubblico, la presentazione è il vostro copione. Se la ‘sbattete lì’ vanificate il lavoro dei vostri colleghi e faticherete a costruirvi una credibilità con il cliente.
5. imparate i processi del lavoro creativo: non potete permettervi di non sapere cos’è una cianografica oppure faticare a leggere i copy test
6. costruitevi una sensibilità alle immagini e alla grafica: serve molto sia nel contatto con il cliente che coni creativi.
7. guardate tanta pubblicità, andate al supermercato come altri vanno alle mostre: sugli scaffali c’è più marketing che in un milione di libri di scuola.