martedì 11 dicembre 2007

UN BRAVO ACCOUNT, RACCONTATO DA UNA BRAVA ACCOUNT


Stefania Bastianelli è Client Director in agenzia, ed è una delle più brave account che ho conosciuto. Tra l'altro, temo che abbia più talento di me anche come copy. Per fortuna, non ha mai avuto la pazienza per farlo. Quindi la sua descrizione non è solo affidabile, ma anche divertente. Tra le altre cose, è lei adesso che tiene il Lab di progettazione di campagne in Cattolica. L'ho lasciato in ottime mani. Buona lettura.

L’account è uno di quei mestieri che non ha bisogno di preparazione specifica. Puoi avere fatto economia oppure lettere e va bene ugualmente. Il fatto che non esista una preparazione scolastica precisa non significa che l’account è un mestiere per chiunque.
E’ come fare l’attore: l’interpretazione del ruolo è tutto.
Continuando la metafora cinematografica, nelle agenzie trovate i grandi attori, e trovate pure quegli attorucoli delle telenovelas di produzione italiana. Sempre attori sono ma lo spessore cambia.
Così, un account che rende onore alla professione è una persone che sa badare al cliente, lo educa, cerca di indirizzarlo, si guadagna la sua stima; soprattutto, gli mette le briglie altrimenti addio campagne decenti. Quelli che rendono la qualifica di ‘account’ così vituperata sono i cosiddetti ‘risponditori automatici’: gente a cui il cliente telefona impartendo ordini sapendo che verranno eseguiti, senza alcuna interpretazione. Con gravi danni al manufatto creativo e, alla lunga, alla reputazione di agenzia.
I bravi account sono persone che lavorano insieme alla direzione creativa affinché i brief si tramutino in campagne, in opuscoli, in promozioni efficaci. Professionisti in grado di leggere tra le righe dei brief per favorire, facilitare, o per lo meno, non intralciare, il lavoro dei creativi; i migliori tra loro sono anche ‘planner strategici’, preziosi detective capaci di tirare fuori da un prodotto quello che il pubblico aspetta da anni.
Gli account, tutti, devono tenere i conti: conti dell’agenzia, conti dei clienti. E’ un ‘far di conto’ elementare: addizioni, sottrazioni, poche moltiplicazioni, qualche calcolo di %.
Se non serve quindi una preparazione economica, serve una buona predisposizione al genere umano.
Se non vi piace parlare, se non avete voglia di fare i conti con la psiche altrui, se vi piace fare i battitori solitari, se amate starvene in compagnia del vostro computer, non fate gli account.
L’account vive tra la gente. Il cliente è Gente, la Direzione creativa è Gente, i colleghi, il capo, l’amministrazione è Gente. Ognuno ha un problema e l’account deve trovare un punto di bilanciamento tra i problemi di tutti.
Ascoltare con passione le vicende amorose del PM, coccolare l’art brillante ma recalcitrante, interloquire amabilmente con il responsabile delle Ricerche che vi sta dicendo cavolate, maneggiare con la giusta durezza lo stampatore che non consegna in tempo, condurre con il sorriso sulle labbra una trattativa contrattuale per voi fondamentale, sono tutte facce della stessa capacità di avere a che fare con il prossimo.
Nel mestiere dell’account si impara tutto: a leggere i dati Nielsen, a capire la distribuzione, i processi di stampa, il calcolo dell’income e bla bla. Quello che non si impara, se non lo avete già nell’anima, è aver voglia di stare a contatto con la Gente.
Se vi sfiora il desiderio di intraprendere la professione, ho solo alcuni suggerimenti:
1. Siate curiosi: la curiosità è l’anima della professione. Guardate cosa fanno gli altri, cercate di capire perché lo fanno, carpite info dai clienti e fate domande a chiunque.
2. leggete tanti libri. Tanti tanti. La pubblicità ha a che fare con la cultura, gli orizzonti stretti non vanno bene.
3. Studiate l’inglese, studiatelo molto bene, anzi, meglio. E’ imprescindibile nelle agenzie internazionali.
4. Imparate a parlare in pubblico con autorevolezza e simpatia. Il cliente è il vostro pubblico, la presentazione è il vostro copione. Se la ‘sbattete lì’ vanificate il lavoro dei vostri colleghi e faticherete a costruirvi una credibilità con il cliente.
5. imparate i processi del lavoro creativo: non potete permettervi di non sapere cos’è una cianografica oppure faticare a leggere i copy test
6. costruitevi una sensibilità alle immagini e alla grafica: serve molto sia nel contatto con il cliente che coni creativi.
7. guardate tanta pubblicità, andate al supermercato come altri vanno alle mostre: sugli scaffali c’è più marketing che in un milione di libri di scuola.


18 commenti:

sabrina ha detto...

che spiegazione illuminante!! piano a) fare il copy. piano b) fare l'account. necessito piano c).

Pastor Bonus ha detto...

Brava. Non serve altro.

Davide F. ha detto...

da quando ho scoperto cosa volesse dire account mi si è accesa una lampadina!sarò mica account per natura?
Qui c'è bisogno di un TEST anche per noi!
Prof. qualche idea?
Magari un incontro con l'account che ha scritto questo vademecum!
Ps: spero il concetto fili, oggi non ho scuse,non posso aver sonno sono le 19.00 e sono già al terzo caffè!
cmq vado a dormire!

silvia a. ha detto...

dopo aver letto questa bellissima presentazione sento confermata la mia predisposizione verso il ruolo di account. direi che il mio cuore va decisamente in questa direzione! ma ciononostante proverò a fare il test di copy, chissà mai...!

angelo ha detto...

Il test per l'account? Sì, c'è, è come quello del nuoto. Buttarsi in acqua e cercare di stare a galla.

Fabio Gavazzi ha detto...

se per il copy dopo aver letto il vademecum ho abdicato immediatamente..forse in questo caso qualche speranza in più ce l'ho..

Pastor Bonus ha detto...

Domanda: perchè l'80% degli account sono donne?
Grazie per la risposta.

sabrina ha detto...

risposta semplice (e personale): perchè siamo più intelligenti e predisposte al contatto, perchè la curiosità è donna, siamo più sensibili e sopratutto andiamo al supermercato più degli uomini.

sabrina ha detto...

scrivere prima che siamo più intelligenti e poi soprattutto con una t è un autorete senza commenti. mediterò sulla mia arroganza. ti chiedo umilmente perdono pastor bonus:-)

sabrina ha detto...

un'autorete. oggi non ce la faccio.

angelo ha detto...

Perchè al mio corso c'è l'80% esatto di donne (64 su 80)? Credo che il motivo sia lo stesso. Ma non so qual è.

Silvia ha detto...

Cose che vorrei fare da grande: 1) account, 2) scrivere le guide Lonely Planet, 3) prendere il posto di Susy Blady in Turisti per caso, etc.
Ma come si fa a sapere se si è predisposti per un lavoro che non si è mai provato a fare?
Prof ci si può tuffare e cercare di stare a galla nella sua agenzia?

Elisa Zocchi ha detto...

Descrizione stupenda del ruolo di account, mi piacerebbe tanto conoscere Stefania Bastianelli.
Adesso stampo subito il post e lo conservo sul comodino, anzi magari una copia la porto anche in ufficio. Ogni tanto so che avrò bisogno di rileggere questi consigli.
Per il ruolo di copy non mi sento molto portata, l'account fa certamente più per me.
Non verrò alla lezione extra per gli aspiranti copy, vedo che ci sono diversi compagni molto più motivati e 15 posti finiscono in fretta.
Prof, non è che non voglio più vederla, ma se ci fosse occasione di conoscere Stefania in una lezione extra, io mi segno per quella! :-)

Davide F. ha detto...

dunque: mamma pugliese di vieste sul gargano e papà sardo...ragazzi se non so stare a galla io!!!!L'ho detto che sono nato per nuotare in questo mondo di donne!!cioè volevo dire account sopratuto inteligenti!

In generale è più difficile mandare a quel paese una donna, alla fine siamo sempre italiani e la maggior parte dei clienti sono uomini!
Io punto sul fatto che presto i manager saranno tutte donne!!!!!!!!!!

PS: insisto sull'incontro con la donna sorridente nella foto!
Buona Notte a tutte!

Fede ha detto...

Mmm, mi sento ispirata anche dal ruolo dell'account..
mi piace l'dea di sabrina: piano a fare il copy, piano b l'account, piano c...beh fare qualcosa altro!!!
Ho talmente tanta voglia di fare, imparare, lavorare che mi butterei anche ora!!!
Dopo tante lezioni teoriche, sento proprio la necessità di cimentarmi nel pratico.

Pastor Bonus ha detto...

Frau Frau, ma nun ce devi provà in ogni occasione!
Interessante il punto di vista di Sabrina, non condivisibile, ma interessante!
Ora medito e vi dirò le mie Verità, cercate di resistere.
Alla prossima.

matilde ha detto...

Continuo a pensare che l'ideale (per me) è fare una prima esperienza come account e poi provare come copy.

matilde ha detto...

Mi associo ad Elisa Zocchi sulla proposta di una lezione per aspiranti account con Stefania. Dopo un post così non oso immaginare quante altri spunti potrebbe regalarci.