BELLISSIMO

COPYWRITER, MESTIERE D'ARTE

E' il titolo di un libro di Emanuele Pirella, uno dei massimi copywriter italiani. E ha ragione: i creativi hanno i piedi in due scarpe, nell'economia e nell'arte, nella razionalità e nelle emozioni, in agenzia e sempre in qualche altro progetto, i copy un libro una sceneggiatura un film un baretto in giamaica.
Come deve essere un copy? Colto. Ha fatto lettere, o filosofia, magari il classico, oppure qualche scuola di comunicazione, ma insomma. Se un aspirante copy mi manda un curriculum, non lo guardo nemmeno, però leggo la sua lettera o il suo messaggio, e mi baso su quello. Deve aver letto una montagna di libri, di tutti i tipi. Deve essere uno di quelli che prendevano 9 nei temi. Conosce perfettamente la grammatica, la sintassi, ha un lessico ampio e preciso, ama la lingua colta ma anche i gerghi. Dico sempre ai giovani copy che posso insegnargli loro tutto, tranne che a leggere e scrivere. Devono essere già capaci.
Il copy è curioso delle parole, ama giocarci, ha una testa piena di parole, sa descrivere le cose in mille modi, ha capacità di sintesi, ma sa anche scrivere pezzi lunghi tenendo l'attenzione del lettore. Scrive poesie, lettere, racconti, diari, articoli, blog, sceneggiature. E' curioso, scava, non è mai superficiale, ha una vita interiore molto intensa, è ipersensibile, capace di commuoversi, e pieno di ironia.
Il copy poi in agenzia impara a essere sensibile alla parte visiva, a combinare parole e immagini, a capire le differenze tra i vari mezzi, la stampa la tv la radio l'affissione il web. Impara a non lavorare da solo, che è un po' la sua tendenza. Si apre a una espressività diversa e più ampia.
Ma uno così perchè fa il copy, che è un lavoro bello ma spesso noioso e frustrante?
Queto resta un mistero.

CHI E' E COSA FA UN COPYWRITER

In che agenzie lavora: pubblicità, promozione, pr, web agency.
Cosa fa
Punto 1. Tutto quello che riguarda i testi, depliant, brochure di presentazione aziendale, attività promozionali, buoni sconto, siti internet, banner, nomi di prodotti e di progetti, script di filmati aziendali, eccetera.
Da solo scrive anche i radiocomunicati, talvolta piccole sceneggiature.
In coppia con una art, sviluppa annunci pubblicitari stampa, nel senso che cerca l'idea, poi si occupa della parte testuale, headline, body copy, claim.
Allo stesso modo, lavora allo sviluppo di spot televisivi, quindi trovando l'idea insieme all'art, occupandosi dello script, della parte testuale dello storyboard, dei dialoghi, della voce fuoricampo, dei claim.
Ancora di più, insieme al direttore creativo è coinvolto nella ricerca della copy idea che sostiene una campagna multimediale, il fanmoso concetto 'media neutral'.
Se è in gamba fa anche un po' lo strategic planner, nel senso che ha interesse alle ricerche, scava, studia a fondo il brand, le sue caratteristiche, la storia, i punti di forza e debolezza, scrive le copy strategy, segue lo sviluppo delle campagne, pre e post test, insieme agli strat plan o gli account. Spesso lavora anche a fianco dell'azienda, se si è guadagnato la fiducia.
POi, segue le produzioni radio e tv, in coppia con l'art decide il tono emotivo di un filmato o di una campgna, partecipa alla scelta del regista.
Deve essere in grado di capire i nuovi media, il web e tutte le sue infinite possibilità, le nuove tecniche, ambient guerrilla e quant altro - e saper creare idee e testi anche per quelle.
Vado avanti?

Ma la cosa di cui deve essere consapevole, è che dovrà partire dal punto 1.

Prossima puntata, che caratteristiche deve avere.

VALUTAZIONI SUL CORSO

Mi sono letto con attenzione i vostri commenti. Come vi dicevo, questo è il primo anno alla specialistica, quindi ho dovuto anch'io imparare di volta in volta. E i vostri commenti sono preziosi per mettere a punto le cose che non vanno. Mi fanno piacere i commenti positivi, che sono in realtà quasi tutti, perchè significa che sono riuscito a trasmettere qualcosa. Naturalmente ci sono anche alcuni rilievi critici: ci mancherebbe. Magari cercherò di rispondere anche a quelli più taglienti. Vorrei dire subito qualcosa però sulle 'tesine', visto che ancora qualcuno le vive con qualche patema.

Qualcuno ha scritto:'una valutazione basata su approfondimenti richiesti solo mettendo insieme spot e immagini sia del tutto inutile e priva di progettualità'. Accidenti! In realtà, scegliere un caso, o un tema, cercare i materiali, metterli in fila, commentarli, cercare di capire qual è lìidea di fondo, da dove viene, come si sviluppa - mi sembra un gran bel lavoro. Dipende da come lo si fa. A lezione ne ho presentate decine. Quello è il tipo di lavoro. O sul blog per esempio la storia dei filmati Stella Artois, che è molto più breve ma interessante. Sapete cosa ci vuole? UN po' di energia è un po' di creatività. Fifty fifty.

Vorrei resistere a indicarvi l'ennesimo libro da leggiucchiare, non tutto si può imparare dai libri. Nel caso della creatività, poi, è molto difficile che i libri possano davvero servire, oggi c'è la rete che è infinitamente più interessante e piena di cose. Certo, spesso non sono già interpretate e sistemate. Ma è ancora più stimolante.

Su dai, non vi preoccupate. E' solo un esame. Ci divertiremo.

PER DAVIDE

Su Davide, non abbatterti troppo. Quello che hai fatto non è poi così male, e forse io nelle stesse circostanze, avrei fatto lo stesso. Comunque, questo spot è per te.

IL GIORNO DELLO SCOIATTOLO

Bravissimi. Questo giorno non me lo dimenticherò.

TEST PER ASPIRANTI CREATIVI

Una collega mi ha mandato questo video scoperto su you tube. Lo trovo molto bello. E' la tipica idea che potrebbe essere subito adottata per uno spot. Allora vediamo chi scrive il claim più bello. Fingiamo che il prodotto sia la mostra 'La donna nell'arte', Chicago Art Institute. Potete scriverlo in italiano o in inglese. Pronti, via.