mercoledì 12 dicembre 2007

L'ARTE DELL'ACCOUNTING: LEZIONE 1, COME CONQUISTARSI L'AFFETTO DI CLIENTI E COLLEGHI


Per darci subito un esempio della principale dote dell'account, cioè fare degli elogi a clienti e colleghi, tanto sperticati quanto finti, ci scrive Stefania Bastianelli:

Vorrei replicare ad Angelo e alla sua presentazione di ieri: se io sono un bravo account è merito suo. Perchè mi ha insegnato a usare meglio il cervello. A pensare di più, immaginare di più, approfondire di più, cercare di più, pretendere di più da me stessa. Lui ha una capacità di cogliere l'essenza delle cose che io me la sogno.
Che vogliate fare i copy o gli account, sfruttatelo sino all'ultimo minuto dell'ultima lezione perché quello che vi insegna vi servirà più di quanto ora possiate immaginare.

E poi commenta i vostri commenti:

Sono molto felice che alcuni di voi abbiano intravisto nell’accounting un bel modo per guadagnarsi il pane. A tutti quelli che hanno quindi sentito la ‘chiamata’ (Silvia, Sabrina, Fede, Davide, Elisa), auguro una buona occasione per provarci e acque calme nelle quali nuotare, almeno all’inizio. A Silvia suggerisco comunque di non mollare l’idea di scrivere le Lonely Planet che mi pare un’idea fantastica; a Elisa Zocchi va il mio commosso ringraziamento perché l’idea che stampi il mio scritto e lo tenga sul comodino mi riempie di orgoglio. Se riesco vengo a trovarvi domani. Ciao. Ste.

Devo anche sottolineare, a beneficio del piccolo fan club di Gilmore Girls, che Stefania e Cecilia sono la versione italiana di Lorelei e Rori. A parte qualche trascurabile dettaglio.

DOMANI ULTIMA LEZIONE

Oggi una vera lezione. Nel senso, una grande lezione cho ho imparato dalla realtà vera. Ci sono voluti più di dieci anni, ma alla fine...

Domani, chiusura di un paio di cosette lasciate in sospeso, il test di intelligenza pubblicitaria, un panorama delle cose più interessanti di quest'anno, una lista delle domande dell'esame. Due parole sulla guerrilla. E poi vediamo cosa fare del blog: lo chiudiamo, vado avanti io, andiamo avanti insieme. Io ho un paio di ideuzze.

E magari passa a salutarci Stefania Bastianelli, che starà facendo lezione nell'aula accanto.

martedì 11 dicembre 2007

UN GIOCO DA RAGAZZI





"There are many small engineers.
We look forward to them growing up."

UN BRAVO ACCOUNT, RACCONTATO DA UNA BRAVA ACCOUNT


Stefania Bastianelli è Client Director in agenzia, ed è una delle più brave account che ho conosciuto. Tra l'altro, temo che abbia più talento di me anche come copy. Per fortuna, non ha mai avuto la pazienza per farlo. Quindi la sua descrizione non è solo affidabile, ma anche divertente. Tra le altre cose, è lei adesso che tiene il Lab di progettazione di campagne in Cattolica. L'ho lasciato in ottime mani. Buona lettura.

L’account è uno di quei mestieri che non ha bisogno di preparazione specifica. Puoi avere fatto economia oppure lettere e va bene ugualmente. Il fatto che non esista una preparazione scolastica precisa non significa che l’account è un mestiere per chiunque.
E’ come fare l’attore: l’interpretazione del ruolo è tutto.
Continuando la metafora cinematografica, nelle agenzie trovate i grandi attori, e trovate pure quegli attorucoli delle telenovelas di produzione italiana. Sempre attori sono ma lo spessore cambia.
Così, un account che rende onore alla professione è una persone che sa badare al cliente, lo educa, cerca di indirizzarlo, si guadagna la sua stima; soprattutto, gli mette le briglie altrimenti addio campagne decenti. Quelli che rendono la qualifica di ‘account’ così vituperata sono i cosiddetti ‘risponditori automatici’: gente a cui il cliente telefona impartendo ordini sapendo che verranno eseguiti, senza alcuna interpretazione. Con gravi danni al manufatto creativo e, alla lunga, alla reputazione di agenzia.
I bravi account sono persone che lavorano insieme alla direzione creativa affinché i brief si tramutino in campagne, in opuscoli, in promozioni efficaci. Professionisti in grado di leggere tra le righe dei brief per favorire, facilitare, o per lo meno, non intralciare, il lavoro dei creativi; i migliori tra loro sono anche ‘planner strategici’, preziosi detective capaci di tirare fuori da un prodotto quello che il pubblico aspetta da anni.
Gli account, tutti, devono tenere i conti: conti dell’agenzia, conti dei clienti. E’ un ‘far di conto’ elementare: addizioni, sottrazioni, poche moltiplicazioni, qualche calcolo di %.
Se non serve quindi una preparazione economica, serve una buona predisposizione al genere umano.
Se non vi piace parlare, se non avete voglia di fare i conti con la psiche altrui, se vi piace fare i battitori solitari, se amate starvene in compagnia del vostro computer, non fate gli account.
L’account vive tra la gente. Il cliente è Gente, la Direzione creativa è Gente, i colleghi, il capo, l’amministrazione è Gente. Ognuno ha un problema e l’account deve trovare un punto di bilanciamento tra i problemi di tutti.
Ascoltare con passione le vicende amorose del PM, coccolare l’art brillante ma recalcitrante, interloquire amabilmente con il responsabile delle Ricerche che vi sta dicendo cavolate, maneggiare con la giusta durezza lo stampatore che non consegna in tempo, condurre con il sorriso sulle labbra una trattativa contrattuale per voi fondamentale, sono tutte facce della stessa capacità di avere a che fare con il prossimo.
Nel mestiere dell’account si impara tutto: a leggere i dati Nielsen, a capire la distribuzione, i processi di stampa, il calcolo dell’income e bla bla. Quello che non si impara, se non lo avete già nell’anima, è aver voglia di stare a contatto con la Gente.
Se vi sfiora il desiderio di intraprendere la professione, ho solo alcuni suggerimenti:
1. Siate curiosi: la curiosità è l’anima della professione. Guardate cosa fanno gli altri, cercate di capire perché lo fanno, carpite info dai clienti e fate domande a chiunque.
2. leggete tanti libri. Tanti tanti. La pubblicità ha a che fare con la cultura, gli orizzonti stretti non vanno bene.
3. Studiate l’inglese, studiatelo molto bene, anzi, meglio. E’ imprescindibile nelle agenzie internazionali.
4. Imparate a parlare in pubblico con autorevolezza e simpatia. Il cliente è il vostro pubblico, la presentazione è il vostro copione. Se la ‘sbattete lì’ vanificate il lavoro dei vostri colleghi e faticherete a costruirvi una credibilità con il cliente.
5. imparate i processi del lavoro creativo: non potete permettervi di non sapere cos’è una cianografica oppure faticare a leggere i copy test
6. costruitevi una sensibilità alle immagini e alla grafica: serve molto sia nel contatto con il cliente che coni creativi.
7. guardate tanta pubblicità, andate al supermercato come altri vanno alle mostre: sugli scaffali c’è più marketing che in un milione di libri di scuola.


lunedì 10 dicembre 2007

ALLA FACCIA DI FACEBOOK


Durante il weekend, grazie a Elena e poi Federica Ana e Rino, sono entrato nel mondo meraviglioso di Facebook. Mi sono divertito un' oretta per cercare di capirci qualcosa, ho inserito la mia foto migliore del preiodo, ho sbirciato qua e là, ho ammirato la moto di Maria Luisa Bionda, complimenti, ho girato un po' tra amici degli amici, e poi ho chiuso, con la vaga sensazione che potrebbe prima o poi succedere qualcosa di divertente. E oggi ho letto un articolo su Beacon. Sapete, no? Zuckerberg, che è il fondatore di FB (pagati da Microsoft 240 milioni di $ per 1.6% della società) , ha ammesso di aver inserito un software in grado di tracciare le attività on line di tutti gli utenti: visite a siti, acquisti. Un software opt-out, cioè che funziona da solo se non viene disattivato, mentre gli opt-in sono il contrario, funzionano se attivati.
Bello schifo. Se da FB vado su Amazon, o Ebay, o Apple o dove diavolo voglio, una serie di siti vengono automaticamente a saperlo. E possono poi inondarmi di spamming non richiesto.

Per fortuna gli utenti di FB hanno subito protestato, e Zuck ha ritirato e si è scusato.

Ecco come funziona il web 2.0. Ci seduce con la promessa di amicizia, relazioni sociali, internazionalità, ci fa sentire connessi e importanti, ci dà visibilità, ci riempie le ore passate davanti al pc, unisce web, cellulare, mail. Ci fa compagnia. E poi, appena ci giriamo dall'altra parte, spiffera tutto di noi. Ci tradisce.

Mostra la sua vera faccia.

Scusate Elena, Federica, Ana, Rino, mi cancello da FB. Se riesco a capire come si fa.
Il link adesso funziona, basta annullare la finestra di login

TEST PER COPYWRITER

ANNUNCIO IMPORTANTE: per l'incontro supplementare, che faremo dopo Natale, il numero di persone max è 15, segnarsi qui.

ANNUNCIO PER MENO MOTIVATI, STRESSATI E SCANSAFATICHE: potete fare la versione breve del test, che include un solo esercizio, a scelta, per sezione, quindi per esempio, 1, 2b, 3b, 4a, 5.

Ho visto che il post della donna nell'arte ha riscosso molto successo, con oltre 50 commenti. Propongo che le persone che hanno provato a scrivere il claim e sono interessate al copywriting partecipino a una lezione straordinaria in cui vedremo le loro head e le commenteremo. Data e ora le devo concordare con l'Ufficio Lezioni.
Il test eccolo qui: forse non è il migliore possibile, ma l'ho fatto mettendo insieme pezzi di vari esercizi secondo esperienza e buon senso. Buon lavoro.

Test per copywriter
Raccomandazioni:
- Sempre, cerca di essere interessante, chiaro, veloce.
- Non devi farti leggere dalla tua mamma che ti vuole tanto bene, ma da gente a cui di te non importa assolutamente nulla, ma di sè moltissimo

- Non usare troppi aggettivi
- Non usare parole complicate, fatti capire da tutti

- Non citare le emozioni, ma falle provare
- Nei testi lunghi, cerca di attirare l’attenzione e tenerla
- Nelle head devi incuriosire
- Nei claim cerca di essere originale e memorabile
- Negli script cerca di ‘far vedere’ quello che succede
- Nei radio cerca di valorizzare il media, che è ‘sonoro’

1. Testo
Racconta in 20 righe la storia della tua vita, o un frammento, un’emozione, una scoperta, una persona

2a. Annuncio
Un annuncio stampa con la tua fotografia, devi promuovere te stesso per farti assumere come copywriter.
Scrivi headline, testo max tre righe, e payoff finale.

2b. Annuncio
Un manifesto con la foto di un cormorano ricoperto di petrolio, scrivi una headline e un payoff per GreenPeace per dire di difendere la natura.

2c. Annuncio
Un piccolo annuncio stampa per un quotidiano, dimensioni 10cm per 10cm, l’immagine è un rossetto blu, per promuovere un salone di bellezza

3a. Radio
Scrivi un radio rigorosamente di 30 secondi per un nuovo telefono che ha il navigatore satellitare incorporato con comandi a voce

3b. Radio
Scrivi un radio di 30 secondi per una scuola d’inglese rivolta ai bambini di 6 anni

4a. TV
Scrivi la sceneggiatura di un spot tv di 30 secondi per una lavatrice che lava tutto a 30 gradi

4B. TV
Scrivi la sceneggiatura di uno spot tv per la birra Guinness, claim Le cose migliori vengono per chi sa aspettare

5. Blog
Scrivi in 5 righe la presentazione di un blog che si occupa di università, le mette a confronto, le giudica, le consiglia

ISTRUZIONI
Gli annunci non è necessario realizzarli con le immagin e impaginarli, è tempo perso. Mi bastano headline, bodycopy e payoff. E pure per gli script tv. Chi non sa cos’è una sceneggiatura, o uno script, se si fa un giro in rete lo trova. Oppure si può allenare così: prende uno degli spot che ci sono su blab, e lo descrive, punto per punto, includendo dialoghi, suoni, rumori, scritte, eccetera.

AFFFOLLATISSIMO