TIME TO FLY

Come vedete, sto leggendo i vostri lavori e prepaando le domande per l'esame. Buon anno a tutti. Anzi, Feliz Revellion.

CHRISTMAS BALLS

RESIST THE CHRISTMAS

Resist the usual era il motto di Raymond Rubicam. Vuol dire resisti al banale, al già fatto, alla prima idea che ti viene in mente, a quello che tutti si aspettano. Ma si può resistere all'albero di Natale? no.
Auguri.

UNA BUONA NOTIZIA DI FINE ANNO: BASTA CON IL RITOCCO DELLE FOTO

Sembra che il messaggio lanciato da Dove Evolution, e da molte altre iniziative nel mondo, stia producendo i primi effetti, come si legge sul Daily Telegraph. Anche la British Fashion Council, organizzatrice e promotrice della settimana della moda londinese, ha scritto una lettera alla British Society of Magazine Editors e alla Periodical Publishers Association, ma anche alla Advertising Association per quanto riguarda la pubblicità, affinchè la smettano con la manipolazione digitale delle immagini.

BERE MOLTA ACQUA HA SMESSO DI FARE BENE

Ho sempre sospettato che dietro questa moda di bere in continuazione, indotta dai modelli mediatici - le modelle che girano sempre con una bottiglietta di acqua naturale in borsa o in mano - ci fosse qualche interesse economico. Perchè non c'è giustificazione medica:

- Bere otto bicchieri d'acqua al giorno toglie il medico di torno. Non c'è bisogno di bere tanto per mantenersi in salute. Non esiste una sola prova registrata su questo argomento. Vedere su British Medical Journal
http://www.repubblica.it/2007/09/sezioni/scienza_e_tecnologia/medicina/falsi/falsi.html

L'ANNO CHE VERRA'

La risposta di Mariagrazia Fanchi alle domande sulle tendenze del prossimo futuro.

a) il fenomeno più interessante, per la sua capacità di legare strategie comunicative top down e bottom up è Current Tv, da tenere sicuramente sotto controllo anche per il nuovo anno

b) l'acquisizione che mi pare più importante è la consapevolezza dei limiti dei processi grassroots: una risorsa sì importante per il sistema dei media, ma tutto sommato nè così innovativa, nè soprattutto rivoluzionaria rispetto alle strategie produttive tradizionali

c) i processi di revisione delle legislazioni sulla proprietà intellettuale che riflettono la complessità (e le contraddizioni) dei sistemi mediali

d) sul testo sono in difficoltà: sono anni che non leggo nulla di memorabile e dunque "passo"

ESAMI

Come sono andati gli esami? Qualche 30lode? Qualche delusione?

THE DAY TO BELIEVE

C'è qualcuno là fuori con la solitudine, la creatività, il coraggio, la fede, lo sguardo di questa bimba? Io credo di sì.

HAPPY HOLYDAYS

Una nuova idea per una vecchia tecnologia.

IL PIU' BELLO DI NATALE

Fra i tanti annunci melensi, noiosi, celebrativi e spudoratamente commerciali, si distingue questo. Complimenti ai cugini della Y&R.

SPRITE. IL LATO B DELLA COCA COLA.

Guarda qui. Con tutto il buonismo degli spot Cocacola, Sprite (che è di Cocacola) invece.

L'ANNO CHE FINISCE

I fatti più importanti del 2007, secondo Advertising Age, la più autorevole rivista del settore.

Digital tipping point. Il tipping point è il punto-di-non-ritorno, quando un sassolino cresce fino a diventare una valanga. Questo verrà ricordato come l’anno in cui tutti hanno smesso di discutere di digitale e iniziato a fare qualcosa. Grossi budget pubblicitari sono stati dirottati online. Le agenzie hanno cercato disperatamente di migliorare le loro capacità digitali, o di fingere di averle. Le holding hanno cercato di comprare know how, a prezzi altissimi. E i media classici hanno cercato di digitalizzarsi, per pensare di avere un futuro.
La vera faccia di Facebook. Il 2007 è l’anno di Facebook. In maggio ha lanciato una piattaforma di sviluppo aperta, che ha fatto decuplicare le sua valutazioni, anche se deve ancora provare di essere una macchina da soldi. In novembre, ha fatto un errore madornale con Beacon, un software interno che utilizzava i dati privati per inserire degli annunci. Contro il quale i consumatori si sono sollevati in massa. Una meteora o il prossimo astro del web 2.0: qual è la vera faccia ddi Facebook?
Il colore verde. Mentre i politici stanno ancora con la testa sotto la sabbia, i big spenders, le agenzie, i media sono saliti sul carro dell’ambiente. In un sondaggio condotto in 9 paesi, il 78% degli intervistati preferisce comprare un prodotto da un produttore sensibile all’ambiente. E’ un avvertimento: i consumatori vi tengono d’occhio.
J-Phone. Steve Jobs l’ha fatto di nuovo. Ed è difficile dire cosa ha destato più scalpore, se l’accordo fatto con AT&T, escludendo Nokia e Motorola, se la copertura mediatica, più dello sbarco sulla Luna, o se lo stesso telefono. E, anche con uno scandaletto sul prezzo abbassato dopo un mese, Iphone è stato il lancio dell’anno, con 1 milione di telefoni venduti negli US dopo due mesi dal debutto.
L’evoluzione della specie. Se dieci anni fa qualcuno avesse detto che a Cannes avrebbe vinto il Grand Prix un filmato non destinato alla TV, sarebbe stato preso per pazzo. E invece a Cannes ha vinto Dove Evolution, uno spot virale. E così anche Unilever sembra aver abbracciato la creatività. E la pubblicità essere pronta per il suo propssimo salto evolutivo.
Fine delle storie. I big spenders usano la tv per raggiungere le masse: ma cosa succede se le grandi TV non hanno più le storie che la gente ama? Questo è il problema che gli investitori pubblicitari devono affrontare con lo sciopero degli sceneggiatori. Se il blocco continuasse fino a gennaio, metterebbe a rischio i programmi del prossimo autunno, e tutte le strategie media per cui sono pronti alcuni miliardi di dollari. Cosa succederà?

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Se qualcuno ha già fatto qualche mese in agenzia, può provare.

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L'ANNO CHE VERRA' - 2

Seconda domanda: qual è la cosa più importante imparata quest'anno?

Sicuramente, sono impressionato dalla crescita degli investimenti pubblicitari sulla rete. Mentre la spesa sui mezzi classici nei primi 9 mesi del 2007 è cresciuta di 1.4%, c'è un +43% sul Web, che già era del 45% sopra l'anno precedente. In un'intervista riportata sul magazine dell'Adci Joakim Jonason (protagonista del successo del marchio H&M come International Marketing Director, poi fondatore dell'agenzia Paradiset, vincitore del Grand Prix a Cannes con Diesel e innumerevoli premi ovunque) dice: “Da qui a cinque anni, il web sarà centrale rispetto a qualunque altra forma di comunicazione. Chi non lo capisce oggi, non avrà tempo per capirlo domani. Tutti gli elementi di comunicazione, compresi gli spot e le campagne stampa, che continueranno ad esistere, vanno pensati da subito in funzione di una totale interazione con la filosfia creativa della marca espressa sul web”. E James Stengel, Global Marketing Officer di Procter & Gamble, maggiore investitore del mondo con 8.5 miliardi di dollari l'ultimo anno, dice che 'la televisione continuerà a essere il nostro media centrale solo nei paesi in via di sviluppo, mentre per i paesi avanzati dovremo concentrarci sui nuovi media per attirare l'attenzione della gente, che passa sempre più tempo su internet, sui motori di ricerca e i siti di social networking'. Per esempio, nei 10 maggiori paesi europei, i giovani tra i 16 e i 24 anni preferiscono internet alla TV, e sono on line in media 11.9 ore al giorno.
IBM Global Business ha pubblicato uno studio intitolato 'La fine della pubblicità come la conosciamo', in cui si prevedono cambiamenti nei prossimi 5 anni come negli ultimi 50. E anche il modello di agenzia sta cambiando: non più copy e art da una parte e account dall'altra, ma gruppi di lavoro integrati con competenze e sensibilità sui nuovi media.
Concluderei così: i nuovi media, il web2.0 offrono possibilità inedite, ma richiedono anche un nuovo tipo di pensiero strategico e di figure creative. Il tema su cui riflettere è se spezzettare le competenze in tante figure diverse, con tutti i problemi che ne derivano, oppure formare creativi che pensano in termini di concetti 'media neutral'.
Come mi diceva Tim Piper, il creativo che ha concepito e diretto il famoso Dove Evolution, Grand Prix a Cannes quest'anno, ci sarà sempre necessità di grandi idee, 'un'idea non è virale finchè non diventa virale, cioè non colpisce milioni di persone che cominciano a trasmetterla uno all'altro'.
L'accelerazione è pazzesca. Ci sarà da divertirsi.

COPY MA BUONI MERCOLEDì 16 GENN ORE 12.30

Valuteremo le headline della famosa mostra d'arte di Chicago, e lavoreremo sui vostri test per copy . Quindi, mandatemeli prima, ma non un giorno prima. Se non riuscite a fare tutto, fate almeno il punto 1 e uno degli altri punti. Spero che siate in pochi, perchè alla fine mi odierete.

HAPPY BIRTHDAY BLOG

I blog compiono 10 anni. Sembra che il primo blog lo abbia aperto il 17 dicembre 97, definendolo weblog, Jorn Barger, che su Wired dà anche 10 consigli su come bloggare con successo: 10 tips for new bloggers. (Voilà, sono anche riuscito a mettere i link!). Sembra che ci siano oltre 100 milioni di blog attivi. E se guardate su Google, adesso c'è anche la ricerca sui Blog. I blog stanno dando voce a chi non l'aveva, stanno riplasmando la rete, e a volte anche il mondo.

Ma un conto leggerli, un conto è scriverlo. Questa è davvero la cosa più importante che ho imparato quest'anno. E cercare di interessare i lettori: quanti hanno aperto un blog e poi l'hanno richiuso dopo qualche mese di agonia? Cercherò di non chiudere il Blab, anche se è faticoso, anzi mi piacerebbe che da qui partisse una rete di vostri blog, intrecciati tra di loro. Per ora, ed esistevano prima di me, ci sono quelli di Christian, Doriana, Joice, Ana, poi 110. Qualcun altro vuole cominciare? O c'è già e non lo sappiamo?

PER MIRCO CHE STUDIA I MOBS

Questa mi era sfuggita, e va nella categoria 'mob', anche se del tutto particolare. Mi ricorda Playstation Get on board, ma un po' più faticoso.

L'ANNO CHE VERRA' - 1

Comincio io, con la creatività tv. Mentre l'anno scorso il progetto che mi aveva colpito di più era senz'altro Dove Evolution, perchè era una grande idea, in un filmato, con un'origine e un destino virali, il sostegno di Youtube e della rete, quest'anno non ho visto una cosa altrettanto forte e trasversale. Onslaught, sempre di Tim Piper, per Dove, è bello ma ha dentro vari problemi. Come commercial, mi piace moltissimo Play-doh per Sony Bravia. Non sono entusiasta del gorilla di Cadbury, vincente all'Epica, per la ragione che ho già detto nel blog, anche se devo ammettere che la prima volta che lo vedi stai con il fiato sospeso. Sembra che sia stato scaricato qualche milione di volte nei primi giorni da Yuotube. La regia, tra l'altro, è di Juan Cabral, lo stesso di Play-doh. Epuron, The wind è un capolavoro di poesia, Tipping Point per Guinness una produzione pazzesca, ma l'effetto domino è già parecchio sfruttato. Believe, per Halo 3, lo trovo poetico proprio per la fissità dei soldati, opposta alla travolgente azione dei videogames. E il preludio di Chopin, suonato da Pollini.

L'ANNO CHE VERRA'

Rubo l'idea ad Adverblog, e approfitto della fine d'anno vicina per lanciare a voi, a me, agli altri professori queste quattro domande:
1. qual è (o quali sono) il progetto di comunicazione, in Italia o all'estero, che hai trovato più innovativo e memorabile (ciascuno nella sua area di interesse, advertising, pr, media, web, ecc)
2. nella tua area, qual è la cosa più importante imparata quest'anno?
3. quale sarà la tendenza emergente che terrai sotto osservazione nel 2008?
4. se dovessi consigliare un libro per Natale, quale sarebbe?
Stiamo parlando naturalmente dell'area comunicazione, che però è ormai talmente ampia che c'è dentro un po' di tutto. Si può rispondere a tutte le domande o anche una sola.

COPY MA BUONI

Ch.mo Prof. Ghidotti
Le posso proporre sia il 16 che il 17 gennaio dalle ore 12.30 x 2 in aula C.210 ( gli studenti in questi giorni sono liberi da esami ). Nella attesa di una sua conferma o richiesta di modifica
Cordiali saluti
Ufficio lezioni ed esami

Per i 15 aspiranti copy, mercoledì o giovedì?

THE END

Oggi ultima lezione. Per chi non c'era, riassumo. E' intervenuta Stefania Bastianelli, che ha raccontato di quanto ha pianto per imparare il mestiere. Poi mi ha detto: che bella classe, svegli, simpatici e pure belli. Si sente che è un account. Abbiamo visto un video proibito, complimenti al regista, al montatore e agli attori. Bellissimo, ma non si capisce come va a finire. Abbiamo parlato degli scoiattoli, se è già il tempo di andare in letargo oppure di stare svegli e farsi sentire. E' stata presentata una Guida all'esame, apprezzata più che altro il software di presentazione. Ho fatto l'ultimo appello, e ho capito che per ricordarvi tutti ci vuole almeno un corso triennale. Abbiamo parlato del blog, e in un post a parte lancio la mia proposta.

Ci siamo salutati e a me, anche se non ve ne siete accorti, si sono appannati gli occhiali.

Ciao. E' stato bello, per quel che è durato. Mi mancherete. The Blab.

FOTO DI GRUPPO

Riceviamo e pubblichiamo, anche se un po' in ritardo. Grazie a Luca Lucini per la visita e per la chiacchierata.

Chi ha detto che quando recita Scamarcio sembra finto?

Da sinistra Ale Durante, Angelo Ghidotti, Ana Panait, Riccardo Scamarcio, Elena Boso, Davide Frau, Daniela Colombo.

KNITTING

Veramente bello. Complimenti. Sono rovinato.
Quello che non si capisce sono le due che lavorano a maglia.

L'ARTE DELL'ACCOUNTING: LEZIONE 1, COME CONQUISTARSI L'AFFETTO DI CLIENTI E COLLEGHI

Per darci subito un esempio della principale dote dell'account, cioè fare degli elogi a clienti e colleghi, tanto sperticati quanto finti, ci scrive Stefania Bastianelli:

Vorrei replicare ad Angelo e alla sua presentazione di ieri: se io sono un bravo account è merito suo. Perchè mi ha insegnato a usare meglio il cervello. A pensare di più, immaginare di più, approfondire di più, cercare di più, pretendere di più da me stessa. Lui ha una capacità di cogliere l'essenza delle cose che io me la sogno.
Che vogliate fare i copy o gli account, sfruttatelo sino all'ultimo minuto dell'ultima lezione perché quello che vi insegna vi servirà più di quanto ora possiate immaginare.

E poi commenta i vostri commenti:

Sono molto felice che alcuni di voi abbiano intravisto nell’accounting un bel modo per guadagnarsi il pane. A tutti quelli che hanno quindi sentito la ‘chiamata’ (Silvia, Sabrina, Fede, Davide, Elisa), auguro una buona occasione per provarci e acque calme nelle quali nuotare, almeno all’inizio. A Silvia suggerisco comunque di non mollare l’idea di scrivere le Lonely Planet che mi pare un’idea fantastica; a Elisa Zocchi va il mio commosso ringraziamento perché l’idea che stampi il mio scritto e lo tenga sul comodino mi riempie di orgoglio. Se riesco vengo a trovarvi domani. Ciao. Ste.

Devo anche sottolineare, a beneficio del piccolo fan club di Gilmore Girls, che Stefania e Cecilia sono la versione italiana di Lorelei e Rori. A parte qualche trascurabile dettaglio.

DOMANI ULTIMA LEZIONE

Oggi una vera lezione. Nel senso, una grande lezione cho ho imparato dalla realtà vera. Ci sono voluti più di dieci anni, ma alla fine...

Domani, chiusura di un paio di cosette lasciate in sospeso, il test di intelligenza pubblicitaria, un panorama delle cose più interessanti di quest'anno, una lista delle domande dell'esame. Due parole sulla guerrilla. E poi vediamo cosa fare del blog: lo chiudiamo, vado avanti io, andiamo avanti insieme. Io ho un paio di ideuzze.

E magari passa a salutarci Stefania Bastianelli, che starà facendo lezione nell'aula accanto.

UN GIOCO DA RAGAZZI

"There are many small engineers.
We look forward to them growing up."

UN BRAVO ACCOUNT, RACCONTATO DA UNA BRAVA ACCOUNT

Stefania Bastianelli è Client Director in agenzia, ed è una delle più brave account che ho conosciuto. Tra l'altro, temo che abbia più talento di me anche come copy. Per fortuna, non ha mai avuto la pazienza per farlo. Quindi la sua descrizione non è solo affidabile, ma anche divertente. Tra le altre cose, è lei adesso che tiene il Lab di progettazione di campagne in Cattolica. L'ho lasciato in ottime mani. Buona lettura.

L’account è uno di quei mestieri che non ha bisogno di preparazione specifica. Puoi avere fatto economia oppure lettere e va bene ugualmente. Il fatto che non esista una preparazione scolastica precisa non significa che l’account è un mestiere per chiunque.
E’ come fare l’attore: l’interpretazione del ruolo è tutto.
Continuando la metafora cinematografica, nelle agenzie trovate i grandi attori, e trovate pure quegli attorucoli delle telenovelas di produzione italiana. Sempre attori sono ma lo spessore cambia.
Così, un account che rende onore alla professione è una persone che sa badare al cliente, lo educa, cerca di indirizzarlo, si guadagna la sua stima; soprattutto, gli mette le briglie altrimenti addio campagne decenti. Quelli che rendono la qualifica di ‘account’ così vituperata sono i cosiddetti ‘risponditori automatici’: gente a cui il cliente telefona impartendo ordini sapendo che verranno eseguiti, senza alcuna interpretazione. Con gravi danni al manufatto creativo e, alla lunga, alla reputazione di agenzia.
I bravi account sono persone che lavorano insieme alla direzione creativa affinché i brief si tramutino in campagne, in opuscoli, in promozioni efficaci. Professionisti in grado di leggere tra le righe dei brief per favorire, facilitare, o per lo meno, non intralciare, il lavoro dei creativi; i migliori tra loro sono anche ‘planner strategici’, preziosi detective capaci di tirare fuori da un prodotto quello che il pubblico aspetta da anni.
Gli account, tutti, devono tenere i conti: conti dell’agenzia, conti dei clienti. E’ un ‘far di conto’ elementare: addizioni, sottrazioni, poche moltiplicazioni, qualche calcolo di %.
Se non serve quindi una preparazione economica, serve una buona predisposizione al genere umano.
Se non vi piace parlare, se non avete voglia di fare i conti con la psiche altrui, se vi piace fare i battitori solitari, se amate starvene in compagnia del vostro computer, non fate gli account.
L’account vive tra la gente. Il cliente è Gente, la Direzione creativa è Gente, i colleghi, il capo, l’amministrazione è Gente. Ognuno ha un problema e l’account deve trovare un punto di bilanciamento tra i problemi di tutti.
Ascoltare con passione le vicende amorose del PM, coccolare l’art brillante ma recalcitrante, interloquire amabilmente con il responsabile delle Ricerche che vi sta dicendo cavolate, maneggiare con la giusta durezza lo stampatore che non consegna in tempo, condurre con il sorriso sulle labbra una trattativa contrattuale per voi fondamentale, sono tutte facce della stessa capacità di avere a che fare con il prossimo.
Nel mestiere dell’account si impara tutto: a leggere i dati Nielsen, a capire la distribuzione, i processi di stampa, il calcolo dell’income e bla bla. Quello che non si impara, se non lo avete già nell’anima, è aver voglia di stare a contatto con la Gente.
Se vi sfiora il desiderio di intraprendere la professione, ho solo alcuni suggerimenti:
1. Siate curiosi: la curiosità è l’anima della professione. Guardate cosa fanno gli altri, cercate di capire perché lo fanno, carpite info dai clienti e fate domande a chiunque.
2. leggete tanti libri. Tanti tanti. La pubblicità ha a che fare con la cultura, gli orizzonti stretti non vanno bene.
3. Studiate l’inglese, studiatelo molto bene, anzi, meglio. E’ imprescindibile nelle agenzie internazionali.
4. Imparate a parlare in pubblico con autorevolezza e simpatia. Il cliente è il vostro pubblico, la presentazione è il vostro copione. Se la ‘sbattete lì’ vanificate il lavoro dei vostri colleghi e faticherete a costruirvi una credibilità con il cliente.
5. imparate i processi del lavoro creativo: non potete permettervi di non sapere cos’è una cianografica oppure faticare a leggere i copy test
6. costruitevi una sensibilità alle immagini e alla grafica: serve molto sia nel contatto con il cliente che coni creativi.
7. guardate tanta pubblicità, andate al supermercato come altri vanno alle mostre: sugli scaffali c’è più marketing che in un milione di libri di scuola.

ALLA FACCIA DI FACEBOOK

Durante il weekend, grazie a Elena e poi Federica Ana e Rino, sono entrato nel mondo meraviglioso di Facebook. Mi sono divertito un' oretta per cercare di capirci qualcosa, ho inserito la mia foto migliore del preiodo, ho sbirciato qua e là, ho ammirato la moto di Maria Luisa Bionda, complimenti, ho girato un po' tra amici degli amici, e poi ho chiuso, con la vaga sensazione che potrebbe prima o poi succedere qualcosa di divertente. E oggi ho letto un articolo su Beacon. Sapete, no? Zuckerberg, che è il fondatore di FB (pagati da Microsoft 240 milioni di $ per 1.6% della società) , ha ammesso di aver inserito un software in grado di tracciare le attività on line di tutti gli utenti: visite a siti, acquisti. Un software opt-out, cioè che funziona da solo se non viene disattivato, mentre gli opt-in sono il contrario, funzionano se attivati.

Bello schifo. Se da FB vado su Amazon, o Ebay, o Apple o dove diavolo voglio, una serie di siti vengono automaticamente a saperlo. E possono poi inondarmi di spamming non richiesto.

Per fortuna gli utenti di FB hanno subito protestato, e Zuck ha ritirato e si è scusato.

Ecco come funziona il web 2.0. Ci seduce con la promessa di amicizia, relazioni sociali, internazionalità, ci fa sentire connessi e importanti, ci dà visibilità, ci riempie le ore passate davanti al pc, unisce web, cellulare, mail. Ci fa compagnia. E poi, appena ci giriamo dall'altra parte, spiffera tutto di noi. Ci tradisce.

Mostra la sua vera faccia.

Scusate Elena, Federica, Ana, Rino, mi cancello da FB. Se riesco a capire come si fa.

Il link adesso funziona, basta annullare la finestra di login

http://network.staging.nationalpost.com/np/blogs/fpposted/archive/2007/12/06/facebook-founder-mark-zuckerberg-apologizes-for-beacon-system.aspx

TEST PER COPYWRITER

ANNUNCIO IMPORTANTE: per l'incontro supplementare, che faremo dopo Natale, il numero di persone max è 15, segnarsi qui.

ANNUNCIO PER MENO MOTIVATI, STRESSATI E SCANSAFATICHE: potete fare la versione breve del test, che include un solo esercizio, a scelta, per sezione, quindi per esempio, 1, 2b, 3b, 4a, 5.

Ho visto che il post della donna nell'arte ha riscosso molto successo, con oltre 50 commenti. Propongo che le persone che hanno provato a scrivere il claim e sono interessate al copywriting partecipino a una lezione straordinaria in cui vedremo le loro head e le commenteremo. Data e ora le devo concordare con l'Ufficio Lezioni.
Il test eccolo qui: forse non è il migliore possibile, ma l'ho fatto mettendo insieme pezzi di vari esercizi secondo esperienza e buon senso. Buon lavoro.

Test per copywriter
Raccomandazioni:
- Sempre, cerca di essere interessante, chiaro, veloce.
- Non devi farti leggere dalla tua mamma che ti vuole tanto bene, ma da gente a cui di te non importa assolutamente nulla, ma di sè moltissimo

- Non usare troppi aggettivi
- Non usare parole complicate, fatti capire da tutti
- Non citare le emozioni, ma falle provare
- Nei testi lunghi, cerca di attirare l’attenzione e tenerla
- Nelle head devi incuriosire
- Nei claim cerca di essere originale e memorabile
- Negli script cerca di ‘far vedere’ quello che succede
- Nei radio cerca di valorizzare il media, che è ‘sonoro’

1. Testo
Racconta in 20 righe la storia della tua vita, o un frammento, un’emozione, una scoperta, una persona

2a. Annuncio
Un annuncio stampa con la tua fotografia, devi promuovere te stesso per farti assumere come copywriter.
Scrivi headline, testo max tre righe, e payoff finale.

2b. Annuncio
Un manifesto con la foto di un cormorano ricoperto di petrolio, scrivi una headline e un payoff per GreenPeace per dire di difendere la natura.

2c. Annuncio
Un piccolo annuncio stampa per un quotidiano, dimensioni 10cm per 10cm, l’immagine è un rossetto blu, per promuovere un salone di bellezza

3a. Radio
Scrivi un radio rigorosamente di 30 secondi per un nuovo telefono che ha il navigatore satellitare incorporato con comandi a voce

3b. Radio
Scrivi un radio di 30 secondi per una scuola d’inglese rivolta ai bambini di 6 anni

4a. TV
Scrivi la sceneggiatura di un spot tv di 30 secondi per una lavatrice che lava tutto a 30 gradi

4B. TV
Scrivi la sceneggiatura di uno spot tv per la birra Guinness, claim Le cose migliori vengono per chi sa aspettare

5. Blog
Scrivi in 5 righe la presentazione di un blog che si occupa di università, le mette a confronto, le giudica, le consiglia

ISTRUZIONI
Gli annunci non è necessario realizzarli con le immagin e impaginarli, è tempo perso. Mi bastano headline, bodycopy e payoff. E pure per gli script tv. Chi non sa cos’è una sceneggiatura, o uno script, se si fa un giro in rete lo trova. Oppure si può allenare così: prende uno degli spot che ci sono su blab, e lo descrive, punto per punto, includendo dialoghi, suoni, rumori, scritte, eccetera.

AFFFOLLATISSIMO

BELLISSIMO

COPYWRITER, MESTIERE D'ARTE

E' il titolo di un libro di Emanuele Pirella, uno dei massimi copywriter italiani. E ha ragione: i creativi hanno i piedi in due scarpe, nell'economia e nell'arte, nella razionalità e nelle emozioni, in agenzia e sempre in qualche altro progetto, i copy un libro una sceneggiatura un film un baretto in giamaica.
Come deve essere un copy? Colto. Ha fatto lettere, o filosofia, magari il classico, oppure qualche scuola di comunicazione, ma insomma. Se un aspirante copy mi manda un curriculum, non lo guardo nemmeno, però leggo la sua lettera o il suo messaggio, e mi baso su quello. Deve aver letto una montagna di libri, di tutti i tipi. Deve essere uno di quelli che prendevano 9 nei temi. Conosce perfettamente la grammatica, la sintassi, ha un lessico ampio e preciso, ama la lingua colta ma anche i gerghi. Dico sempre ai giovani copy che posso insegnargli loro tutto, tranne che a leggere e scrivere. Devono essere già capaci.
Il copy è curioso delle parole, ama giocarci, ha una testa piena di parole, sa descrivere le cose in mille modi, ha capacità di sintesi, ma sa anche scrivere pezzi lunghi tenendo l'attenzione del lettore. Scrive poesie, lettere, racconti, diari, articoli, blog, sceneggiature. E' curioso, scava, non è mai superficiale, ha una vita interiore molto intensa, è ipersensibile, capace di commuoversi, e pieno di ironia.
Il copy poi in agenzia impara a essere sensibile alla parte visiva, a combinare parole e immagini, a capire le differenze tra i vari mezzi, la stampa la tv la radio l'affissione il web. Impara a non lavorare da solo, che è un po' la sua tendenza. Si apre a una espressività diversa e più ampia.
Ma uno così perchè fa il copy, che è un lavoro bello ma spesso noioso e frustrante?
Queto resta un mistero.

CHI E' E COSA FA UN COPYWRITER

In che agenzie lavora: pubblicità, promozione, pr, web agency.
Cosa fa
Punto 1. Tutto quello che riguarda i testi, depliant, brochure di presentazione aziendale, attività promozionali, buoni sconto, siti internet, banner, nomi di prodotti e di progetti, script di filmati aziendali, eccetera.
Da solo scrive anche i radiocomunicati, talvolta piccole sceneggiature.
In coppia con una art, sviluppa annunci pubblicitari stampa, nel senso che cerca l'idea, poi si occupa della parte testuale, headline, body copy, claim.
Allo stesso modo, lavora allo sviluppo di spot televisivi, quindi trovando l'idea insieme all'art, occupandosi dello script, della parte testuale dello storyboard, dei dialoghi, della voce fuoricampo, dei claim.
Ancora di più, insieme al direttore creativo è coinvolto nella ricerca della copy idea che sostiene una campagna multimediale, il fanmoso concetto 'media neutral'.
Se è in gamba fa anche un po' lo strategic planner, nel senso che ha interesse alle ricerche, scava, studia a fondo il brand, le sue caratteristiche, la storia, i punti di forza e debolezza, scrive le copy strategy, segue lo sviluppo delle campagne, pre e post test, insieme agli strat plan o gli account. Spesso lavora anche a fianco dell'azienda, se si è guadagnato la fiducia.
POi, segue le produzioni radio e tv, in coppia con l'art decide il tono emotivo di un filmato o di una campgna, partecipa alla scelta del regista.
Deve essere in grado di capire i nuovi media, il web e tutte le sue infinite possibilità, le nuove tecniche, ambient guerrilla e quant altro - e saper creare idee e testi anche per quelle.
Vado avanti?

Ma la cosa di cui deve essere consapevole, è che dovrà partire dal punto 1.

Prossima puntata, che caratteristiche deve avere.

VALUTAZIONI SUL CORSO

Mi sono letto con attenzione i vostri commenti. Come vi dicevo, questo è il primo anno alla specialistica, quindi ho dovuto anch'io imparare di volta in volta. E i vostri commenti sono preziosi per mettere a punto le cose che non vanno. Mi fanno piacere i commenti positivi, che sono in realtà quasi tutti, perchè significa che sono riuscito a trasmettere qualcosa. Naturalmente ci sono anche alcuni rilievi critici: ci mancherebbe. Magari cercherò di rispondere anche a quelli più taglienti. Vorrei dire subito qualcosa però sulle 'tesine', visto che ancora qualcuno le vive con qualche patema.

Qualcuno ha scritto:'una valutazione basata su approfondimenti richiesti solo mettendo insieme spot e immagini sia del tutto inutile e priva di progettualità'. Accidenti! In realtà, scegliere un caso, o un tema, cercare i materiali, metterli in fila, commentarli, cercare di capire qual è lìidea di fondo, da dove viene, come si sviluppa - mi sembra un gran bel lavoro. Dipende da come lo si fa. A lezione ne ho presentate decine. Quello è il tipo di lavoro. O sul blog per esempio la storia dei filmati Stella Artois, che è molto più breve ma interessante. Sapete cosa ci vuole? UN po' di energia è un po' di creatività. Fifty fifty.

Vorrei resistere a indicarvi l'ennesimo libro da leggiucchiare, non tutto si può imparare dai libri. Nel caso della creatività, poi, è molto difficile che i libri possano davvero servire, oggi c'è la rete che è infinitamente più interessante e piena di cose. Certo, spesso non sono già interpretate e sistemate. Ma è ancora più stimolante.

Su dai, non vi preoccupate. E' solo un esame. Ci divertiremo.

PER DAVIDE

Su Davide, non abbatterti troppo. Quello che hai fatto non è poi così male, e forse io nelle stesse circostanze, avrei fatto lo stesso. Comunque, questo spot è per te.

IL GIORNO DELLO SCOIATTOLO

Bravissimi. Questo giorno non me lo dimenticherò.

TEST PER ASPIRANTI CREATIVI

Una collega mi ha mandato questo video scoperto su you tube. Lo trovo molto bello. E' la tipica idea che potrebbe essere subito adottata per uno spot. Allora vediamo chi scrive il claim più bello. Fingiamo che il prodotto sia la mostra 'La donna nell'arte', Chicago Art Institute. Potete scriverlo in italiano o in inglese. Pronti, via.

LEZIONE DA RECUPERARE

L'ora di lezione da recuperare sarà messa in coda a giovedì 13 dicembre, quindi faremo 12.45 - 14.15. Ok?

CONFERMATO APPELLO GIOVEDI' 21 FEBBRAIO

L'esame Forme e linguaggi della pubblicità con il Lab di Metodologie creative per. B avrà i seguenti appelli:

Ven. 11/01/2008, ore 09:30
Ven. 25/01/2008 09:30
Ven. 21/02/2008 ore 09:30

L'esame sarà fatto congiuntamente da Maria Luisa Bionda e me. Lei farà le sue domande e poi le farò io. Il voto sarà comune.

SAREI MOLTO CONTENTO SE CIASCUNO SCRIVESSE QUI SOTTO NEI COMMENTI A QUALE APPELLO VIENE, IN MODO DA ORGANIZZARE TUTTO MEGLIO.

PERDENTI

E invece questi sono i commercial che non hanno vinto l'epica. Io trovo Epuron stupendo, molto meglio di Cadbury gorilla, che invece ha vinto. E anche Central Beheer è notevole, anche se non la migliore della serie.

Epuron


Beheer


Interflora

DARE FOR MORE

Ho visto centinaia di campagne che usano il logo come tema visivo. Dalle più sciatte e banali, fino alle più belle. Come questa della Pepsi, che ha vinto l'Epica d'or. Non riesco a copiarla perchè è in formato flash, ma la potete vedere qui, anche in grandi dimensioni. Notare che c'è sempre un pazzo in mezzo all'inquadratura.

http://creativity-online.com/work/view?seed=4b204adf

THANKS

Thanks for you.

GIORNATA MONDIALE CONTRO L'AIDS

Ha due pregi: non vuole far paura, e parla del profilattico, dopo anni di imbarazzato silenzio. Ha vari difetti: non c'è un'idea, la prima inquadratura è sbagliata, è spezzettato, la recitazione è sciatta, la Angiolini non c'entra, non c'è un claim memorabile. Cosa ne pensate?

L'UNIVERSITA' SOFFOCATA DALLA BUROCRAZIA

Ieri all'apertura dell'anno accademico il Magnifico Rettore Lorenzo Ornaghi nel suo discorso ha sottolineato il pericolo della 'crescente burocratizzazione' delle università italiane. Noi concordiamo.

(AGI) - Milano, 30 nov. - Le Universita' italiane, statali e non, sono sottoposte ad "una progressiva irreggimentante burocratizzazione". La progressiva burocratizzazione e' la conseguenza dei processi di cambiamento che vengono attuati "senza - ha proseguito Ornaghi - lasciare spazio e responsabilita' reali alla liberta' e all'autonomia di ogni singola universita'. Da sette anni a questa parte pressoche' ogni provvedimento generale di riforma ne ha successivamente richiesto almeno un altro di integrazione, correzione o rattoppo". Secondo il rettore dell'Universita' Cattolica a causa dell'estenuante, "non di rado esoterico, e in termini economici per gli atenei assai costoso accavallarsi di nuove misure legislative e ministeriali, si rischia persino di non capire piu' quale pur autoreferenziale logica o quale sopravvivenza di mentalita' veterostatalista si ispiri e possa dargli un ragionevole senso". Per queste ragione una "progressiva - sottolinea Ornaghi - irreggimentante burocratizzazione minaccia di appiattire non solo le unviersita' non statali, ma anche l'intero sistema universitario, costringendolo a consumare e sprecare molte energie e risorse intellettuali. Ancora piu' di ieri, ogni ateneo viene considerato prevalentemente o soltanto come un pezzo della macchina amministrativo-statale, erogatore di titoli e servizi, anziche' quale realta' secolare, e tra le piu' essenziali, di autonomia funzionale". "Una simile burocratizzazione irreggimentante - conclude il rettore della Cattolica - proprio perche' avvolge in una letale camicia di Nesso gli atenei piu' agili e competitivi, rischia di gravare pesantemente non solo sulle aree piu' avanzate, ma, alla fine, anche su tutto il Paese, colpendo quel cruciale settore di formazione del capitale umano da cui per massima parte dipendono la collocazione europea e internazionale, oltre che il futuro stesso, dell'Italia". (AGI)

MERRY CHRISTMAS

Il periodo peggiore per la pubblicità è intorno a Natale. Si scatena un'orgia di luoghi comuni, buoni sentimenti, consigli per i regali, babbi natali alberi renne bambini cieli stellati comete panettoni e articoli da regalo che mi dà la nausea. Stamattina al cappuccino, mentre sfogliavo il supplemento del Corriere di oggi, Style, ho visto 32 annunci di orologi. 32. L'headline di uno di questi è Merry Christmas. E uno degli articoli redazionali e dedicato agli Orologi, con soli 16 modelli presentati. Certo, te lo regalano il supplemento, ma è illeggibile. Ho cercato un annuncio bello, spiritoso o per lo meno originale, niente.
Per fortuna nel pomeriggio, mentre ero semiabbioccato sul divano durante uno shooting ad aspettare la prossima inquadratura, mi è capitato per le mani un numero di luglio di Rolling Stones. Già alla seconda pagina c'era un annuncio per la Alfa Romeo: L'unica coupè dove le prometti amore e tre figli, e lei ti crede. Alfa Romeo. L'unico coupè a 5 posti.
Mi sono subito sentito meglio.

FORZATISSIMA

Ho dovuto rileggerla tre volte per cogliere il nesso del dialogo. Quindi, o è stupido l'annuncio, o lo sono io.

DOPPIONI CREATIVI

Ecco qui: una è per Monte Paschi.L'altra per l'AIL, Associazione Italiana Leucemie. Stessa immagine, concetto diverso, molto più fine quello AIL, molto scolastico quello MPS. Parlo di difesa e faccio vedere una corazza. Alè.

ERRORI CREATIVI

Dopo Tecniche Creative, Stili Creativi ed Esercitazione Creativa, apro un capitolo che voglio sviluppare nelle - poche ormai - lezioni che ci restano. E' un capitolo che sui libri non si trova, perchè nessuno mai parla male degli altri, e nemmeno di se stesso, specie in Italia. E poi, di certo non ci sono gli Annual per le peggiori pubblicità, ma sarebbero molto utili. Quindi, metteremo qui quello che possiamo. Mi piacerebbe che anche voi partecipaste alla raccolta. Il primo errore, rappresentato qui sopra, è GLI ANNUNCI INCOMPRENSIBILI. Non sforzatevi di capirli, perchè nessuno sa cosa vogliano dire davvero. E, se anche qualcuno lo capisse, sarebbero comunque troppo difficili.

AVVISO

Tutte le comunicazioni sul tema si spostano su

http://110ecode.blogspot.com/

VALUTARE I PROFESSORI E' GIUSTO?

In un articolo su repubblica oggi si parla di un portale tedesco in cui gli studenti hanno iniziato a valutare i professori, e sulle reazioni. Ecco il link
http://www.repubblica.it/2007/11/sezioni/scuola_e_universita/servizi/voti-prof/voti-prof/voti-prof.html
Quando sono arrivato in Cattolica, come docente a contratto nel 2002 mi sembra, ho avuto la sorpresa di essere valutato dai miei studenti. La prima volta mi è arrivata una mail, a cui non ho fatto molto caso, che mi annunciava che il Nucleo di Valutazione sarebbe venuti in aula con dei questionari. Pensavo a una cosa tipo le Verifiche Di Qualità post vendita. Tra l'altro, minacciavano sempre di venire alla prima o seconda lezione, e dovevo ogni volta chiedere di rimandare verso la fine, quando gli studenti hanno più elementi di giudizio. Dopo qualche anno di valutazione, devo dire che la trovo una cosa intelligente, e anche ben fatta. Dà fiducia alla capacità critica degli studenti, stimola i docenti a migliorare in aree specifiche (per esempio io, che nel Lab precedente facevo più che altro esercitazioni creative, avevo sempre un voto basso nei materiali didattici: e infatti, non esistevano, me li inventavo ogni volta), e mette a confronto i corsi in modo statistico. Io posso monitorare la mia attività negli anni, metterla a confronto, e gli stessi studenti possono colpire e affondare i noiosi, i tromboni, i ritardatari e premiare quelli che si impegnano, osano, si danno da fare. Tanto che una volta in un dibattito su Radio 24 sono intervenuto raccontando questo cosa e suscitando interesse. Certo, alle elementari e alle medie è difficile da fare, ma nei licei, dove ci sono professori agghiaccianti, perchè no?
Detto questo, quando dopo la guerrilla qualcuno mi convocherà in un ufficio nei piani alti per farmi fuori, io avrò una sola, piccola, fragile ma decisiva arma di difesa.
La vostra pagella.

QUALCUNO CI VUOLE PROVARE?

Non Buffon, la gara sulla sicurezza.

DOMANI: LAST BRIEFING

Domani ultimo briefing prima dell'azione. Dobbiamo decidere chi fa cosa, tempi, modalità d'esecuzione, materiali. Marcello, qui o si fa la coda o si muore. Ho parlato con i commessi, o bidelli, o non so come si chiamano. Mi hanno detto che il loro capo in Gemelli è un tedesco, un certo Keisser o qualcosa del genere, ed è estremamente rigoroso. Quindi attenzione a come introdurre i cartelli: meglio nasconderli in qualche modo. E poi l'azione deve essere fulminea, altrimenti ci disperdono. Se possiamo già nel blog prendere qualche decisione o spiegare alcune cose, risparmiamo tempo domani e siamo più efficaci.

EPICA D'OR ASSEGNATI IERI

Lo spot del gorilla l'avevo messo nel precedente blog, perchè ne era uscito uno quasi uguale: non mi fa impazzire. France 24 l'avevo segnalato domenica e mi piace molto. I due italiani si vedono appena appena, se li trovo li allego. Qualcuno ha voglia di cercare Pepsi e Diesel?

LEZIONE DI DOMANI: DUE OSPITI VINCITORI DI CANNES

Ore 12.30 precise: intervista a Tim Piper qualche ora prima di sapere se avrebbe vinto Cannes 07. Il video (sottotitolato per i non capenti) è imperdibile, perchè Tim parla del processo creativo che l'ha portato all'idea di Dove Evolution e del pazzesco evento virale che ne è seguito, e per il mio inglese-bresciano assolutamente terrrificante, peggio di Borat.

Ore 13: incontro live con Luca Lucini, che ci parlerà del suo argento a Cannes qualche anno fa, di come si diventa registi pubblicitari, di come si passa alla regia cinematografica, (del film che ha appena finito di girare con Bisio), quali sono le differenze, del contributo creativo della regia, della libertà e dei vincoli, di cosa è cambiato in 10 anni di tv e tutte le domande che vorrete fargli, per esempio cosa succede quando va in giro a Roma insieme a Riccardo Scamarcio.

BRUTTO LAYOUT, GRANDE CONCETTO

Trovato in una rivista di advertising, quasi in fondo. Il layout è raffazzonato, la scelta dei caratteri, i fondini, i simboli non spiegati. Ma il concetto è fortissimo, non so se l'ha scritto un copy o è una citazione. Da tenere sul comodino e rileggere ogni sera. Bibbia.

A proposito: chi mi spiega cosa vuol dire?

BIRRE E EFFETTO DOMINO

Incredibile: dopo tipping point, ho scoperto (me l'ha detto Marcello Lucini in realtà)un altro effetto domino per un'altra birra. Guarda che roba. Se non avete visto l'altro, quello della Guinness, andate al post Sensazionale, ma...

UNA TELEFONATA

Anzi, il primo era questo.

110 E DOPO, PARTE SECONDA

Scrive Marcello:
RAGAZZI DOBBIAMO FARE IN MODO DI ARRIVARE A GIOVEDI CON 4 O 5 DI QUESTE BELLISSIME SUB HEAD DA SCEGLIERE PER:- MAGLIETTA- SITI VARI QUINDI DIREI DI FARE UN ALTRO SONDAGGIO DA CONCLUDERE ENTRO MERCOLEDI SERA E CONFRONTARCI POI GIOVEDI MATTINA.CHE NE DITE? poi...CHRISTIAN HA REGISTRATO I DOMINI WWW.MYSPACE.COM/110ECODE E ANCHE QUELLO SU BLOGGER CHE PERò NON RICORDO..QUINDI SIAMO GIà ANCHE ONLINE!

DOBBIAMO ANCHE DECIDERE DEFINITIVAMENTE COSA SCRIVERE SUI CARTELLI. IO HO DELLE IDEE E VORREI I VOSTRI COMMENTI:
1.DA QUI 1 ORA
2.DA QUI..3 ORE
3.DA QUI..PENSACI BENE
4.DA QUI..TORNA DOMANI5.
DA QUI..LASCIA PERDERE
SOTTO CI ANDREBBE IL LINK AL BLOG,LA DATA,IL NOME DEL CORSO O ANCHE SOLO SEMPLICEMENTE IL LINK.

Per comodità, metto qui tutte le subhead. Però non farei un altro sondaggio, altrimenti non ce la caviamo più. In grassetto sono i miei preferiti - non è una questione solo di gusto, ma di comprensione e tono del messaggio - e poi lascerei scegliere al capo progetto.

"110 e code, campioni..anche nella pazienza
110 e code- stiamo studiando per voi
110 e code - hai da fare? Io dovrei studiare!
110 e code - Studiamo il modo di evitare le code.
110 e code - Meno code, più esami.
110 e code - Specialisti in code.
"110 e...code.la lode è ancora in coda"
"110 e code.la lode l'ho lasciata in coda
"110 e.. code. la lode alla pazienza"
110 e code...Troppi esami di FILA.
110 e code con bacio della
segreteria!
110 e code- da grande voglio fare il segretario!
fate l'amore, non fate la coda!
110 e code - un centesimo per ogni minuto in coda...
110 e code: qua la coda te la danno ad honorem!
110 e code. La lode ai superstiti delle code.
110 e code. Lode persa in coda.
110 e code. Lezioni, esami e code.
110 e code: forse la lode non la prenderai ma di sicuro la coda te la farai!
100 e code - laureati in "fila indiana"
110 e code - dottori in fila
110 e code - ... e ora specialistica in "fila per due"
cattolica?mettiti in coda!
110 e CODE: chi la fa, aspetti!
110 e lode- Date i numeri! (so che è a doppio sens in italiano)
110 e lode- Numeri, non code

UNA TELEFONATA ALLUNGA LA VITA

Questo spot l'aveva fatto nel 94 l'Armando Testa, direttore creativo Mauro Mortaroli, e aveva vinto un oro a Cannes. Erano seguiti altri soggetti, la campagna era stata molto amata. Ora c'è un sequel, con De Sica, che sogna la stessa situazione. Agenzia Mortaroli&Friends.

BEYOND THE NEWS

Molto forte questa campagna di France 24, anche in piccoli formati si fa notare.

IL FINTO DR HOUSE

Il Corriere di oggi

http://www.corriere.it/spettacoli/07_novembre_25/doctor_house_spot_02658a24-9b34-11dc-8d30-0003ba99c53b.shtml

dedica un articolo a una nuova tendenza: quella di usare il finto testimonial. All'interno delle puntate del Dr House, per esempio, è stato pianificato uno spot che usa la voce del doppiatore italiano e 'cita' l'immagine del suo famoso bastone. Io la considero la solita furbata italiana. Voi che ne dite?

E poi compaiono anche dei 'banner' sopra le immagini della puntata. Anche qui, trovo che l'invadenza della pubblicità stia diventando controproducente.

T-SHIRT CONTEST

Da doriana, bella bella

Bella anche questa. Da anonimo.