Torniamo su Evian Roller Babies perchè è un caso emblematico. Dopo quasi un anno, oltre cento milioni di views, 130 mila commenti e 500 mila fans su facebook, Evian ha deciso di programmare lo spot in tv. Doveva essere un filmato destinato solo al web, creato da Euro RSCG Parigi, ma il successo virale ha fatto cambiare la strategia. Danone ora sta investendo una cifra consistente nei canali televisivi, in US e UK, consapevole che anche una diffusione virale da record non ha un reale impatto sulle vendite. Occorre dire che anche su Youtube è stato fatto un investimento, per ottenere un 'paid placement' sulla home page.
Sono richiesti in tutti i brief. Ci sono libri, articoli, tesi di laurea che ne parlano. Ce ne sono migliaia in giro, case di produzione video si sono riconvertite. I virals ads sono il mito di questi anni. Ma la domanda è: funzionano? Certamente, se pensiamo a Dove Evolution. E anche qualche altro. Per esempio, Evian Baby Roller. E qui c'è la classifica dei migliori virals ads di sempre. Ma ci sono anche dei grossi, seri, pesanti dubbi. Il terzo capitolo di The Chaos Scenario, di Bob Garfield, parla di Youtube, e a proposito dice: 'Virality isn't a strategy, is a fluke (colpo di fortuna). In the history of online video, you can count the virals smashes on the fingers and toes of one amputee.' E non è tutto: 'Online ads don's work. People snacking video bits are simply not in a transactional mood'. I milioni di ragazzi che hanno visto Walk in fridge sono poi andati a comprare la Heineken? Un'altra risposta viene da Millward Brown. Una ricerca che analizza la capacità di alcuni commercial di diventare virali conclude che 'There was no relation between persuasion and viral potential. It's interesting to notice these viral ads are very engaging, but they may not be ultimately persuasive." E questa non è solo una considerazione che riguarda i virali, ma tutta la pubblicità. In un libro di Cernuto e Pizzigoni di qualche anno fa c'era una matrice fatta così: campagne brutte che non funzionano, brutte che funzionano, belle che non funzionano, belle che funzionano. Mentre tutti tendono alla numero 4, spesso incappano nella 3. Ecco perchè molte agenzie si consolano facendo dei bellissimi fakes. La beffa è che a volte non funzionano nemmeno come virali.
Mi ha colpito un post di Dave Trott - un famoso creativo inglese della scorsa generazione, autore di Creative Mischief - sugli effetti dei premi sulla pubblicità. Si può non essere d'accordo, si può ritenerla una battaglia di retroguardia, e di certo in mano al cliente questi concetti possono distruggere ogni forma di originalità. Ma è una di quelle lezioni fondamentali, quelle del primo anno, che non bisogna dimenticare mai.
Let's see if we can remember the original purpose of advertising. Wasn't it something to do with selling stuff to people? So didn't it have to be done with ordinary people in mind? Ordinary, non-advertising, people. Surely ordinary people were important to advertising at some point. Maybe that was in the days before awards. When people talking about your ads in the street was important. When school kids singing your song or repeating your message was important. When TV programmes or newspapers repeating your strapline was important. When the object was to get the advertising into the language. So it caught on and grew. In the days before viral was a specific medium. When the people who actually bought the product were more important than the people who made the ads.
Bloguerrilla.it ha selezionato e montato le più interessanti azioni di guerrilla advertising e alcuni virals del 2008. Tra gli altri, diesel, samsung, gazzetta dello sport, nokia n96, taxi, nike, whassup per obama, dexter. C'è anche un superclassico come Will it blend.
What is a viral? What is the difference among a video, an advert, a viral? This viral realized by Cutwater, San Francisco for Levi's can be an answer. A foolish idea, involving the product, Jackass-style, fun, seriality, Youtube video quality, apparently ordinary people, 2-3 minutes long.
Unfortunately, some comments remember previous virals done by Cutwater for Rayban. More or less, the same idea.
Seconda domanda: qual è la cosa più importante imparata quest'anno?
Sicuramente, sono impressionato dalla crescita degli investimenti pubblicitari sulla rete. Mentre la spesa sui mezzi classici nei primi 9 mesi del 2007 è cresciuta di 1.4%, c'è un +43% sul Web, che già era del 45% sopra l'anno precedente. In un'intervista riportata sul magazine dell'AdciJoakim Jonason (protagonista del successo del marchio H&M come International Marketing Director, poi fondatore dell'agenzia Paradiset, vincitore del Grand Prix a Cannes con Diesel e innumerevoli premi ovunque) dice: “Da qui a cinque anni, il web sarà centrale rispetto a qualunque altra forma di comunicazione.Chi non lo capisce oggi, non avrà tempo per capirlo domani. Tutti gli elementi di comunicazione, compresi gli spot e le campagne stampa, che continueranno ad esistere, vanno pensati da subito in funzione di una totale interazione con la filosfia creativa della marca espressa sul web”. E James Stengel, Global Marketing Officer di Procter & Gamble, maggiore investitore del mondo con 8.5 miliardi di dollari l'ultimo anno, dice che 'la televisione continuerà a essere il nostro media centrale solo nei paesi in via di sviluppo, mentre per i paesi avanzati dovremo concentrarci sui nuovi media per attirare l'attenzione della gente, che passa sempre più tempo su internet, sui motori di ricerca e i siti di social networking'. Per esempio, nei 10 maggiori paesi europei, i giovani tra i 16 e i 24 anni preferiscono internet alla TV, e sono on line in media 11.9 ore al giorno. IBM Global Business ha pubblicato uno studio intitolato 'La fine della pubblicità come la conosciamo', in cui si prevedono cambiamenti nei prossimi 5 anni come negli ultimi 50. E anche il modello di agenzia sta cambiando: non più copy e art da una parte e account dall'altra, ma gruppi di lavoro integrati con competenze e sensibilità sui nuovi media. Concluderei così: i nuovi media, il web2.0 offrono possibilità inedite, ma richiedono anche un nuovo tipo di pensiero strategico e di figure creative. Il tema su cui riflettere è se spezzettare le competenze in tante figure diverse, con tutti i problemi che ne derivano, oppure formare creativi che pensano in termini di concetti 'media neutral'. Come mi diceva Tim Piper, il creativo che ha concepito e diretto il famoso Dove Evolution, Grand Prix a Cannes quest'anno, ci sarà sempre necessità di grandi idee, 'un'idea non è virale finchè non diventa virale, cioè non colpisce milioni di persone che cominciano a trasmetterla uno all'altro'. L'accelerazione è pazzesca. Ci sarà da divertirsi.
