LA FINE DI MYSPACE E L'EFFETTO WINDSURF

Myspace sta per essere venduto a 30 milioni di dollari, dopo che era stato pagato da Murdoch 580 milioni nel 2005. Sembrava fosse il futuro, e invece è bastato il successo di Facebook per demolirlo.

Io m'ero iscritto a Myspace quasi subito - e non l'ho mai usato. Troppo difficile. Mentre Facebook è talmente facile che lo può usare chiunque. Facebook ha 600 milioni di users, e marcia con un ritmo di sviluppo spaventoso. Ma io voglio dire una cosa qui, oggi, e poi voglio rileggerla fra un paio d'anni.

Mentre non potrei più vivere senza Google, potrei benissimo vivere senza Facebook. In fondo, diventa ogni giorno meno necessario. Una volta capito il giochino, e cosa ci si può fare, viene piuttosto a noia. Certi giorni lo apro solo perchè ho delle notifiche. Più si allarga il numero degli amici, più diventa affollato e irrilevante.

Certo, i ragazzini ci vivono attaccati. Certo, passando per l'open space in agenzia vedo parecchi schermi aperti sulle faccine. Ma io ho la sensazione che a un certo punto, dopo aver conquistato un miliardo di utenti, comincerà a sgonfiarsi. Non ho consultato futurologi o previsioni tecnologiche, quindi di sicuro qualcuno l'ha già detto con migliori argomenti.

Io lo chiamerei 'effetto windsurf'. All'inizio degli anni 80 il windsurf ebbe un successo tale che tutti lo provavano e lo compravano. Mi ricordo che nel tratto di lago dove andavo io era pieno di principianti sulle tavole. Per alcuni anni il fenomeno è andato avanti. Poi si è specializzato, sono arrivati i surf più leggeri, è diventato più difficile controllarli, ed è rimasta attiva solo la tribù dei veri windsurfisti, che si ritrovano alle sei di mattina a prendere il vento a Campione del Garda o a Torbole.

Insomma, io credo che a un certo punto vorremo staccarci dai nostri laptop, iphone, ipad, da mail e sms e  tornare a vivere un po' più sconnessamente. Intanto, oggi Google ha lanciato Google+, una serie di servizi orientati al social networking - per fare concorrenza a Facebook e Twitter.

E stavolta non lo provo.

CANNES 2011. WRITE THE FUTURE

Molti facevano il tifo per VW The Force, ma ha giustamente vinto Nike Write The Future. Certo, il piccolo Dart Vader è stato un fenomeno virale - ma anche i bambini che ruttano e i gattini che cadono fanno milioni di views su Youtube. Write the future è una campagna con un bel concetto, l'alternativa successo/fallimento raccontata con grande umorismo, e con una esecuzione magnifica. In più, pur essendo nuova, è perfettamente coerente con la mitologia Nike della sfida.
The Force ha preso un oro, e va bene così.
Mentre nel Film craft si è affermato il film Puma 'After hours athletes.



C'è da segnalare che Jay-Z di Droga 5 ha vinto anche l'Integrated, meritatamente, mentre il Titanium non è stato assegnato. Solo tre Leoni, uno sempre a Jay-Z, uno a un nuovo episodio della Fun Theory, 'The speed camera lottery', e il terzo a American Rom, già Grand Prix Activation.

C'era anche un nuovo premio: la Creative Effectiveness, che è stato vinto da Abbot Mead Vickers BBDO Londra per la campagna 'sandwich' delle patatine Walkers. Interessante il criterio di selezione: vedere quale tra i premiati  dello scorso anno aveva avuto la maggiore efficacia sulle quote di mercato. 'Sandwich' aveva avuto un oro per il Direct nel 2010, e i risultati - validati da Price Waterhouse - sono stati rilevanti: 26% in più nelle vendite.



Qualcuno ha commentato che questa edizione di Cannes è stata quella con meno pubblicità, e più creatività. Credo che voglia dire che si sono consolidati nuovi paradigmi creativi che vanno oltre la solita advertising. E che la creatività deve includere l'efficacia. Forse il nuovo nome, Festival della Creatività, ha funzionato.

CANNES 2011. CYBER GRAND PRIX: OLD SPICE RESPONSES, WILDERNESS DOWNTOWN, PAY WITH A TWEET

Finalmente abbiamo azzeccato qualcosa. Tutti i tre casi erano nelle nostre predictions, ma anche in quelle di molti altri osservatori. Insomma, non era così difficile, e non lo è stato nemmeno per la giuria. Il presidente della giuria, Nick Law, ha detto: 'I lavori erano interessanti e innovativi - non la solita sfilza di trucchi che ci eccitavano in passato, ma buona e solida innovazione che aiuta davvero lo sviluppo dei brand'. (Da notare che sono tutti tre targati US).

Questa cosa mi piace: i premi assegnati fino ad oggi valutano non solo la creatività, ma anche i risultati. Ma forse perchè sono i premi per discipline non 'classiche'. E infatti già montano le polemiche sull'argento assegnato all'Italia per l'annuncio Durex in stampa. Che secondo alcuni è il solito fake, secondo altri è uscito ma due volte - addirittura l'agenzia sostiene che la sua politica è stata di non farlo vedere in giro per non bruciarlo. In quest'ottica, che bene avrà fatto al brand? Sempre che Durex lubrificante sia un brand. Sembra un fake anche quello.

OLD SPICE RESPONSES- Wieden & Kennedy
Il seguito di The man your man could smell like, trionfatore dello scorso anno non solo al festival ma nel mercato, è una serie di 186 brevi video youtube messi su FB in risposta ad altrettante domande degli utenti. Che hanno fatto diventare il canale Youtube di Old Spice il numero uno e raddoppiato le vendite di prodotto.



WILDERNESS DOWNTOWN- Google Lab, Radical Media
Video musicale interattivo creato dal Google Lab per promuovere il videoclip degli Arcade Fire We used to wait, ma anche il browser Google Chrome. Usando l'indirizzo dell'utente, le finestre multiple e le mappe di Google viene fuori una specie di viaggio nostalgico nei propri luoghi del passato.



PAY WITH A TWEET - R/GA, Innovative Thunder
Per promuovere il libro 'Oh my God what happened', gli autori hanno introdotto il tweet come forma di pagamento. Tweetando il libro si otteneva una copia gratuita online. Il sistema ha avuto un tale successo che è poi stato utilizzato da persone e società per promuovere i propri lavori o brands.

CANNES 2011. A SCUOLA DI COREANO

Pasquale Diaferia sta seguendo in diretta Cannes con alcuni pezzi illuminanti. Ecco l'ultimo.



'Nel Gala di martedì sera il Grand Prix Media è stato assegnato alla Korea per la campagna Tesco di Cheil Advertising (si pronuncia con una C dolce come quella di Cielo). Passa la notte e la sigla asiatica tiene un seminar sulla Smart Tv. Sono le 9,30, e per i ritmi del festival è come se fosse il primo albeggiare. Ti aspetti pochi eroi all’ascolto, invece la Sala Debussy da qualche migliaio di posti è praticamente piena. Cerchi occhi a mandorla e incroci soprattutto europei ed americani. Cominci a capire che l’agenzia, la InHouse della Samsung, ha lavorato veramente bene in questi ultimi anni. Poi ascolti i due speaker, e percepisci il segnale debole: i grandi clienti, che già avevano preso in mano il drive della comunicazione, adesso schiacciano sull’accelleratore.

Aveva cominciato la P&G 10 anni fa: il CEO si presentò al festival, circondato dai direttori creativi delle sue agenzie. Ricordo Paul Arden della Saatchi che ascoltava rapito il suo cliente: “Abbiamo capito che la creatività è un asset che può fare la differenza anche per grandi aziende come la nostra”. Oggi si arriva all’evoluzione della specie, mentre Jason Choi, Head of Strategic Planning & Global CrossOver di Cheil, spiega in fluido inglese cosa sta succedendo alla tv. Ma soprattutto alla pubblicità.

Gli ultimi 5 anni sono stati caratterizzati dalla presenza di piattaforme web, da Yahoo ad iTunes, che raccoglievano pubblicità e addirittura proponevano nuove modalità creative, come il GoggleLab, in evidente concorrenza con le agenzie tradizionali. Da ieri si può ufficialmente considerare aperto un nuovo periodo: quello in cui sono i grandi clienti, in questo caso la Samsung, a lanciare sul mercato agenzie di comunicazione di loro proprietà e proporre addirittura piattaforme tecnologiche che diventano supporti per la comunicazione di altri clienti. Insomma, cliente/agenzia/editore/produttoredicontenuti/concessionariadipubblicità, tutto in un’unica insalatiera e con un solo proprietario.

E dire che il coreano comincia da una battuta quasi conservativa: “La TV non è morta”, degna di un direttore creativo italiano sui 60 che prova a farti girare ancora oggi uno spot anni’80. Ma Choi è giovane, vestito come un gagà napoletano e disegna il futuro. Dove c’è un Tv maxi schermo che è in realtà come un grande smart phone, in cui lavorano una serie di Application di intrattenimento, informazione, sport, educazione, social netwok . Solo lo scorso febbraio ne sono state scaricate 5 milioni, mettendo Samsung tra le Global Top 10 Apps, in compagnia di YouTube, Goggle Maps e simili. D’altronde, nelle classifiche dei download dei paesi industrializzati ci sono soprattutto Application video di tipo Premium. Facile quindi capire che il business sarà lì, nei contenuti. E da creativo mi compiaccio, perché sempre da chi ha le idee si deve passare, per nostra fortuna.

Ma è stata la parte più commerciale, quella che mi ha impressionato. Choi si è speso esempi di comunicazione innovativa di grandi clienti come Bmw , H&M, Loreal. Ha illustrato una varietà di servizi degni della migliore web agency: Display Adv, InApp Adv, Branded Apps, Rich Media, Ad Serving, Ad Tracking & Measuring. Ha mostrato attività istituzionali e promozionali da multinazionale strutturata: dalla vendita di pizza a domicilio mentre guardi il SuperBowl in tv fino alle attività di brand social networking.

Morale: si faceva dell’ironia quando riferivo le volontà creative di P&G. Poi è arrivata la loro valanga di Leoni d’Oro. Si sorrideva quando segnalavo che le grandi piattaforme rubavano il mestiere alle agenzie. Poi il Goggle Lab ha assunto un direttore creativo da Ogilvy e Sorrel ha protestato proprio qui al Festival 3 anni fa. Adesso arriva la Samsung: con la loro InHouse vincono un Grand Prix come agenzia, presentano la nuova smart technology, vendono innovativa pubblicità tv.

Mentre come al solito voi dimostrate scetticismo, io un corso accelerato di coreano lo vado a fare.

CANNES 2011 OUTDOOR/PRESS. SAMSONITE HEAVEN & HELL

Fantastico concetto e splendida realizzazione per questa campagna di Samsonite realizzata da JWT Shangai. L'insight è la drammatica differenza tra il paradiso della business class che accoglie il passeggero e l'inferno che tocca al bagaglio. Ma con un lieto fine, perchè la Cosmolite resiste a tutto.
Ci hanno vinto il Grand Prix stampa e un oro per outdoor.

CANNES 2011 OUTDOOR. JAY-Z DECODED CAMPAIGN

Splendido il progetto di Droga 5 per l'autobiografia del rapper Jay-z che ha vinto il Grand Prix outdoor. Pagine del libro, in diversi formati, materiali e consistenze, sono state nascoste per 13 città in insegne, piscine, panchine, tovaglioli, involucri di cibo, fodere di giacche, interni di automobili, tetti, biliardi. Per ogni pagina c'era un riferimento geografico preciso ai luoghi.
Chi trovava la pagina poteva, attraverso Bing, vincere due biglietti per tutti i concerti di Jay-Z per sempre.

CANNES 2011. HOMEPLUS VIRTUAL STORE

Il Grand Prix per il media lo vince questo progetto di Tesco - che in Corea si chiama Homeplus -, il negozio virtuale.
Fare la spesa una volta la settimana è un incubo, per l'enorme affollamento del supermarket. Allora perchè, invece di attirare la gente nel supermarket, non portare il supermarket dove c'è la gente?
L'idea è 'Let the store come to the people'. Nei corridoi della metro di Seoul è stato installato uno 'scaffale virtuale', in cui appaiono le immagini dei prodotti, con la possibilità di acquistarli attraverso smart phones e QR codes. La spesa viene poi recapitata a casa.
I coreani, a giudicare dai risultati, hanno apprezzato. Non so se lo stesso faremmo noi, che abbiamo bisogno di un rapporto più 'fisico' coni prodotti che compriamo.